2023年4月13日，2023武汉体育消费周暨武汉体育消费博览会上，长跑爱好者正在领取免费的“勇闯天涯”纪念啤酒。中新社发 李长林/摄

企业公关不仅关乎品牌形象的塑造和维护，更涉及组织内部协调、外部环境感知、利益相关者互动等多个维度。当前，企业公关已经演化为覆盖战略规划、内容生产、渠道布局、关系管理与效果评估的全流程、全要素体系。

在数字技术深度介入社会运行和公众生活的背景下，企业公关实践正面临前所未有的挑战。新兴技术的迅猛发展不断模糊公关实践与企业其他职能之间的边界，全球传播环境中的文化差异与认知偏差引发高度不确定性，舆论格局日趋多极化，使得危机管理愈发复杂。在这样的背景下，企业在公关实践中制定战略规划、构建与积累长期信任、有效参与公共空间议题讨论等能力，已成为其企业核心竞争力的关键组成部分。

可以预见，未来的企业公关实践将加速向战略传播的方向转型。战略传播作为一种思维方式，具有目标性、长期性和公共性等特点，强调传播活动应服务于组织的整体战略目标，通过精准的信息传递与符号互动，塑造有利的传播环境和公众认知。它关乎企业如何整合资源、建立信任、提升全球沟通能力，进而实现企业声誉积累、公众信任构建与可持续发展等多重目标。而企业公关实践向战略传播的转变则意味着，公关不再是企业经营活动的附属技术环节，而是贯穿于企业战略制定与实施全过程的核心机制。

战略传播的目标性：构建品牌信任生态圈

战略传播强调目标性，是以企业的宏观战略为核心，强调传播活动与企业使命、愿景之间的一致性与协同性。企业公关活动不仅是传播行为的技术安排，更应有意识地嵌入企业的整体战略之中，构建公关与组织使命之间的有机联动机制。战略传播思维要求企业将公关职能从传统的信息发布，升级为服务整体战略目标的关键机制。以腾讯为例，在公众对技术企业价值导向高度关注的背景下，腾讯将“科技向善”确立为企业的战略定位，不仅强调了技术进步，更突出了其社会价值导向。

首先，从战略定位来看，“科技向善”已被确立为腾讯的使命愿景，明确了技术发展不仅应追求效率，更应体现社会价值。这一理念推动了企业在产品开发、平台治理与社会责任上形成内在协同。

其次，在组织机制上，腾讯设立“可持续社会价值创新事业部”，推动跨部门协作，将理念落地为可执行的制度路径，并在此基础上建立人工智能伦理素养培养机制、开展科技伦理培训、推进绿色运营目标等，使“向善”成为员工日常行为和绩效评估的重要依据。

再次，在技术与业务层面，腾讯持续将人工智能、云计算、大数据等核心能力应用于公益、医疗、助老、农业和环保等社会场景，推动“社会问题技术化”与“技术成果公共化”。“科技向善”不仅成为技术战略的价值导向，也成为业务拓展的关键牵引。

最后，腾讯通过发布可持续发展报告、搭建技术公益平台等制度化传播机制，强化与外部公众的价值共建。这不仅提升了透明度与社会认同，也赋予“科技向善”以公共议题的引导力，营造良好的舆论氛围。

由此可见，“科技向善”不仅是腾讯的价值导向，更成为其战略传播思维下的核心组织原则，深度嵌入战略制定、产品设计、员工激励与外部协同等关键环节，从而推动腾讯在复杂舆论环境中建立更具韧性和可信度的公共形象。

战略传播的长期性：以故事化叙事沉淀信任资产

战略传播注重长期性，强调传播实践的长期导向，重视与利益相关者之间关系的持续管理与组织声誉的稳步构建。所有传播活动都应紧密围绕组织的长期战略目标展开，如提升品牌形象、塑造积极健康的企业理念、增强消费者的品牌忠诚度等。在企业公关实践中，企业要通过持续性的话题设置和故事化叙事，提升公众对品牌的认知与情感连接。

雪花啤酒旗下“勇闯天涯”品牌始终围绕积极、进取、挑战的核心精神展开，构建起一条清晰而持续的叙事主线。2005年，雪花啤酒在全国范围内招募志愿者作为探险队员，与国内知名科学家及国内外媒体等徒步探索神秘的雅鲁藏布大峡谷。此后连续多年，雪花啤酒招募并组织探索队，穿越可可西里、挑战乔戈里峰。这些极具视觉冲击力与情绪张力的活动，持续强化品牌所倡导的积极、进取、挑战的价值主张，并通过持续二十年的系统传播实践，逐步沉淀为品牌的长期资产。

这一叙事在进入城市生活语境后并未中断。自2020年起，勇闯天涯转向赞助全国马拉松赛事，将“挑战精神”从自然极限迁移至都市日常场景。在北京、武汉、西安、合肥等城市的马拉松活动中，品牌与新一代城市年轻人建立起了高频、正向的互动关系。马拉松所象征的“坚持到底”“突破极限”，与早年间的户外探险所传递的精神高度一致，形成了跨时间、跨场景的价值连续性。这种传播路径的演进，既体现了品牌在不同阶段、不同媒介环境下的策略更新能力，也印证了其在始终坚守精神内核的基础上，通过适时调整传播形式与内容，成功保持了战略一致性与传播活力。

战略传播的长期性还体现在对受众关系的深度培育中，并在关键节点通过持续互动优化市场表现、强化组织声誉。2021年河南郑州暴雨期间，著名奶茶品牌蜜雪冰城及时通过官方渠道宣布捐助，并将物资迅速送往灾区。一位署名“阿桔”的顾客在该品牌门店购买饮品后，留下了五元钱与一张感谢纸条，表示“我也想尽自己的一丝力量”。在随后的公益活动中，品牌多次以“雪王和阿桔”的名义发布捐款信息，寓意企业与用户共同送出善意。这一延续性做法不仅强化了品牌的情感认同，也体现出传播策略与品牌关系建设之间的高度一致性。“阿桔”逐渐从一个具体个体转化为共享符号，代表所有愿意参与互动、表达善意的消费者。每一次留言、每一杯饮品的购买，都是品牌叙事的组成部分。

2025年蜜雪冰城在香港上市时，“雪王”携“阿桔”形象一同登台，并在致辞中强调：“我们甜蜜的创业故事里，有属于‘奋斗青年’的天道酬勤，有来自合作伙伴们的春种秋收，更有全球消费者和‘阿桔’们对美好生活的向往。”这一公共表达将消费者纳入品牌成长的叙事共同体，体现出战略传播在长期关系管理、双向互动与情感共创方面的深度应用，使消费者真正成为品牌成功不可或缺的一部分。

战略传播的公共性：强化企业社会责任与价值观

战略传播强调公共性，要求企业通过议题精准设置，持续强化企业社会责任与核心价值观的对外表达。企业在公关实践中，不仅关注组织内部目标的实现，更强调在公共领域中维持良好声誉、促进公众信任，其核心在于公关活动应服务于公共事务、公共利益和公众议题，促使多元利益相关者在公共议题上达成共鸣，推动公共利益的实现。

2024年，科技型公司高巨创新开展“高巨创新点亮乡村小学AI梦”科技公益行项目，围绕人工智能教育资源下沉乡村的核心议题，精准聚焦国家政策支持、社会关注与城乡教育差距的交汇点。活动设计者通过系统化课程与沉浸式互动，让学习者在人工智能教育中获得真实可感的参与体验。而学生收获的积极体验，也有效推动了品牌形象从“技术输出者”向“赋能者”转变。这种从知识传授到能力建设、从受赠到共创的转变，体现了企业在公关实践中对高质量、长期性利益相关者关系的追求。通过与教育公平、科技普及等社会核心议题的深度绑定，该企业构建起了品牌的良好声誉。

2022年1月10日，华为成都鲲鹏生态基地内展示的相关芯片与核心技术。视觉中国/供图

在公关实践中，企业通过参与公共议题的讨论与传播，并借助公共空间的传播效能，可以扩大话语空间。通过将企业利益与公众利益乃至社会整体利益相融合，企业可以获得更广泛的价值认同。例如，华为的企业公关不仅服务于企业内部的品牌重构，也主动承担起国家形象建构与国际话语重构的使命。在《人民日报》的专访中，创始人任正非表示，华为真正要突破的，不只是市场壁垒，更是中国科技在自主研发层面的根本性进阶。

2024年11月28日，广东东莞，华为松山湖基地内接驳人员的小火车在通过园区之间的铁路桥。视觉中国/供图

华为通过持续讲述“被封锁却不屈服”的真实故事，与中国公众之间建立起深层次的情感共鸣，系统性地塑造了一种超越商业范畴的公共传播框架。在这一传播机制中，品牌不再只是市场标签，更被赋予了民族科技的象征意义，成为推动国家科技突围的重要表达载体。这种传播实践将组织利益、社会利益与国家利益深度绑定，使华为不仅是一家企业，更成为中国科技现代化的一个符号。

未来，越来越多的企业公关实践将实现战略升级。企业公关要有明确的目标导向性，超越短期战术思维，以长期战略眼光持续整合传播规划与战略目标，实现企业品牌声誉与业务目标的协同发展。企业公关要能够通过持续的话题塑造、内容建设与关系管理，实现品牌认知的沉淀与公众信任的积累。此外，企业公关还要体现出公共性特征，即企业需主动回应社会关切，融入公共议题，引导多元互动，在构建品牌竞争力的同时，实现从优质品牌向责任品牌的跨越。

背景知识：

企业公关：信息时代的企业必修课

在信息传播高度发达的今天，企业公关已成为商业活动中不可或缺的一环。无论是科技巨头还是初创企业，都在通过各种公关手段塑造品牌形象、维护公众关系、应对危机挑战。企业公关的主要职责是协调与消费者、投资者、媒体、合作伙伴以及政府部门等利益相关方的关系，帮助企业建立良好信誉，树立企业形象，为企业的发展营造有利的舆论环境与社会氛围，追求经济效益与社会效益的统一。

企业公关的主要手段有以下几种：

一是媒体关系管理。与媒体保持良好的合作关系是企业公关工作的重要组成部分。企业通过与各类媒体建立长期稳定的联系，及时、准确地向公众传递自身的信息，包括产品动态、企业发展战略、社会责任实践等。企业可以定期向媒体提供新闻素材，邀请媒体参与企业的重要活动，通过媒体报道，提升企业的影响力。

二是公关活动。策划和参与各类活动是提升企业知名度和美誉度的有效公关方式。企业可以举办新品发布会、主题活动等，邀请行业专家、合作伙伴、媒体记者和消费者代表等参加，借助活动的影响力传播企业信息。

三是危机公关。企业面临负面事件或危机时，迅速、有效的危机公关至关重要。一旦危机发生，企业应快速响应，通过官方渠道发布真实、准确的信息，表明企业态度和处理措施。同时，积极与利益相关方沟通，争取理解和支持，将危机对企业形象和声誉的损害降到最低。同时，企业还应及时做好舆情监测等工作，了解公众关注，以进行精准、有效回应。

同时，随着互联网技术的飞速发展，社交媒体运营也已成为企业公关的重要手段。企业利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，发布多样化的内容，包括图文、视频、直播等，与消费者进行实时互动。借助社交媒体的传播特性，企业的品牌信息能够迅速扩散，实现精准营销。除此以外，企业公关还可以进行议题设置，吸引用户对品牌持续关注，也可以帮助企业家打造个人IP等。

目前，人工智能技术快速发展，深刻改变了公关行业的运作方式。人工智能技术已经可以应用于企业舆情监测、内容生成、策略制定等多个方面，提升企业公关的效率和精度。

如今，企业公关已不再是简单的宣传推广，而是一门综合性的管理艺术，需要企业综合运用多种手段，根据不同的目标、受众和情境灵活调整策略，以实现良好的公关效果，促进企业的可持续发展。

无论是传统的媒体关系管理、事件营销，还是数字化的社交媒体运营、舆情监测，或是新兴的AI公关等，其核心都是通过有效的沟通与传播，建立企业与公众之间的信任与理解。企业需要紧跟时代步伐，认真学习公关这门必修课，不断创新公关策略和方法，才能在激烈的市场竞争中赢得公众的认可和支持。

（作者：赵小曼 中国人民大学新闻学院副教授、硕士生导师）

（责任编辑：赵慧颖）