2024年9月10日，湖南省永州市新田县居家社区养老服务中心，工作人员在给老教师发放教师节纪念品。视觉中国/供图

政府公共关系是指政府通过各类传播方式，在行使职能时与公众进行沟通交流，进而增进公众对政府的支持，营造稳定和谐的社会环境。良好的政府公关活动能够树立和维护政府的良好形象，加强公众对政府的信任，推动国家治理体系和治理能力现代化。新时代新征程，政府的公共关系也有待更进一步的创新发展。

政策传播作为政府公共关系的重要组成部分，发挥着比以往更为重要的作用。政策传播既是公众了解政策的前端环节，也是推动政策实施的基础依据。各类政策中，民生政策是促进社会稳定与发展的重要部分，且民生政策的制定或修改更易引起公众的关注。政府公共关系注重传播实效和受众关切。在推动民生政策落地的过程中，如果能够有效运用政府公共关系，使用多元传播手段，广泛借助传播渠道优势，并加强与公众之间的双向沟通与互动，则能够极大推进民生政策传播工作的开展，更有效地凝聚社会共识。

采用多元传播策略，助力提升传播效能

借助现代传播手段，政策信息得以快速地传播到不同区域、不同人群。有效的政策传播能够确保公众充分了解政策内容，从而形成对政策更全面、更准确的认知，提升公众的配合意愿。

养老政策是民生政策的重要内容。截至2024年底，我国60岁及以上老年人口达3.1亿人，占全国人口的22%，积极应对人口老龄化已成为我国的重要现实课题。我国先后出台多种政策，如延迟法定退休年龄、发展银发经济增进老年人福祉等。而现阶段，虽然我国养老服务业呈现快速发展态势，但部分公众难以改变传统的养老观念，对专业化养老服务存在认知偏差或接受度较低的情况。基于此，公共部门通过政务新媒体等渠道发布养老政策的解读内容，引导老年人及其家属正确认识养老服务，提升老年人选择多样化养老服务的意愿。如2024年7月10日，江苏省民政厅、新华日报社启动“幸福老年”全媒体新闻行动，全面展示江苏各地老龄事业的发展成就，深入宣传“苏适养老”的理念与实践。在本次宣传活动中，新华日报社组织了13支全媒体报道组，深入全省13个设区市的养老机构开展调研。通过文字、图片及视频等多种形式进行报道，勾勒出了具有特色的“苏适养老”老龄事业发展图景。这些高质量报道提升了公众对江苏养老政策的关注度，营造了支持养老事业发展的良好舆论环境。

除了公布政策文本内容，充分阐述政策延伸的背景、意义和预期效果也尤为重要。当公众理解了政策的意义后，将会深化对政策价值的认同，从而有助于政策更好地施行并发挥作用。

为进一步提振消费，2024年3月，商务部等14部门联合发布《推动消费品以旧换新行动方案》，随后政府通过媒体和网络社交平台等多元化渠道发布政策信息。政府组织动员行业协会和相关企业以点带面开展宣传，利用多渠道发布不断扩展政策传播的广度，使更多消费者知晓政策内容。同时，政府在宣传内容中指出，以旧换新政策将对促进消费升级、推动绿色智能家电普及等方面产生正向影响，使公众明确政策实施的长远意义，进而推动公众积极参与到该政策的执行过程中。在政府的多维度传播推动下，2024年消费品以旧换新政策带动了汽车、家电、家装等领域的销售额实现1.3万亿元的突破，促进社会消费品零售总额同比增长3.5%，持续为经济发展注入动力。

精准回应受众关切，避免政策传播失真

政府公共关系注重受众关切，鼓励实现信息的精准到达。政策传播过程中要精准把握公众群体及其心理，结合不同的现实情况，选择多元化的传播策略，逐步引导公众认知、提升政策理解度，确保政策有效实施。

职工退休证 视觉中国/供图

如延迟退休政策的传播采用了渐进式传播策略，即有计划、有步骤地推进政策信息传播。从2008年“延迟退休”政策开始酝酿，到2015年政府提出“延迟退休”政策的渐进式新方案，再到2024年全国人民代表大会常务委员会正式批准《国务院关于渐进式延迟法定退休年龄的办法》，前后历时十余年，政府持续收集着公众的反馈意见。比如人民网在2008至2013年间，围绕延迟退休这一议题持续开展网络民意调查，不断了解公众的需求和意见。“政之所兴，在顺民心”。政府通过前期传播充分收集公众意见，使最终发布的延迟政策更贴近民生、更符合民意，为正式推动延迟退休政策实施奠定了坚实基础。

与此同时，政府在新闻发布会中邀请专家阐述政策意义等内容，通过权威解读增强公众对政策的认可。在延迟退休政策正式发布后，政府更进一步地对延迟退休政策进行深入解读，如对政策文本中的“弹性”等词进行阐释，避免公众误读政策，有效减弱延迟退休政策引起的舆论压力。由此可见，政府通过采用逐步深入的渐进式传播方式，使得大部分公众对延迟退休政策有了一定的心理准备，逐步认识延迟退休政策的合理性，提升公众对延迟退休政策的接受度，推动延迟退休政策更好地落实。

但我们也需要注意，如果政策传播过程中出现传播失真等问题，就可能激发政策传播的潜在风险。民生政策具有敏感性，政府在进行政策传播时若不能充分阐释政策信息、及时回应民生关切，容易产生传播失真问题，为政策误读与对立情绪的快速滋生提供空间。

2024年8月，部分自媒体账号为获取流量，散布了诸如“房屋养老金是变相的房地产税”等具有误导性的言论。此类情绪化解读和不实信息迅速发酵，产生了大量关于该政策的负面评价，阻碍了公众对“房屋养老金”制度形成正确认知。对此，住建部及时通过微信公众号对“房屋养老金”制度进行权威解读，及时解答了公众的疑问，逐步消解政策误读带来的负面影响。

构建政策传播体系，有效触达目标受众

政策信息的内容、传播方式与受众特征三者之间是否契合，很大程度上影响着传播效果，进而影响政策的执行效率。

第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，60岁及以上老年群体是非网民的主要群体，截至2024年12月，我国60岁及以上非网民群体占非网民总体的比例为46.8%。一方面，该群体因缺乏网络搜索技能，难以通过网络渠道主动获取政策信息。另一方面，该群体的媒介素养不足，在面对纷繁复杂的网络信息环境时易被误导，反而可能引发误读政策的问题。当政府通过各类网络媒体或平台传播政策信息时，部分老年人很难及时准确地理解政策信息，相反，通过基层组织传达或线下宣讲等方式，则更能高效地向他们传递政策信息。由此观之，当政策传播过程中内容供给端、传播渠道及信息接收端错位时，政策信息将无法有效触达目标受众，此时无论政策设计得多么完善，也难以跨越政策传播与施行的“最后一公里”。

政策传播应构建技术赋能、内容优化、能力提升与协同联动四位一体的传播体系。首先，在技术层面，应依托人工智能、大数据等技术构建智能传播网络。在政策初期发布后，应通过舆情监测系统实时捕捉公众情绪波动，结合AI算法分析预判政策接受度。随后，运用智能推荐等方式扩展传播广度，动态调整政策传播策略，实现千人千面的精准触达。其次，在内容建构上应更为强调策略性传播，既要把握最佳传播窗口期规避舆论风险，也需通过生活化语言解读等方式降低政策理解门槛。政府可借助AIGC（生成式人工智能）等技术对政策进行可视化解读，通过语义分析生成生活化、场景化的多模态内容。并且同步产出图文、短视频、互动问答等适配全媒体形态的政策解读内容，增强政策传播的生动性和全面性。同时，运用共情传播策略，在传播政策内容时与公众建立情感联结，比如在养老政策宣传中展现对老年群体的关切，以生活化的场景配以故事化的叙事方式增强公众对政策的认知度。再次，公共部门需同步提升传播能力建设，通过专项培训强化公务员传播意识与技能，培养基层传播人才队伍，系统提升政策解读、宣传文案撰写及媒体应对等实务能力。最后，提升政策传播效能的重要环节是加强多主体协同，政府部门、社会组织与企业可进一步建立信息共享平台，通过统一传播口径和联动传播等方式形成传播合力。

当下，政府公共关系的重要作用日益凸显。政府部门仍需持续着力，让政策传播既有打通传播渠道的“硬实力”，也有情感共鸣的“软触达”，不断促进政府与公众的良性互动，为高质量发展筑牢民心基石。

（作者：崔炜 中国传媒大学政府与公共事务学院副教授、硕士研究生导师、公益传播研究中心主任；沙舒欣 中国传媒大学政府与公共事务学院硕士研究生）

（责任编辑：赵慧颖）