程曼丽 北京大学国际传播研究院名誉院长 中国公共关系协会学术委员会执行主任

随着信息时代的发展和社会文明的进步，人类社会的公共关系活动日益丰富多彩，写作作为信息交流活动的重要工具和手段，也成为公共关系人员的一项必备技能。公共关系活动中的信息传递、内外联系、工作商谈、整体协调等，往往通过文书形式呈现；新闻稿的撰写、广告词的设计、宣传资料的制作、礼仪柬帖往来等，也离不开文字的加持。因此，公共关系人员除了应当具有社会交际能力、组织协调能力以及各种公共关系专业技巧之外，还要具备较强的文字表达能力，尤其要熟悉各类公共关系文书的写作。

随着社会组织对公共关系需求的与日俱增，公共关系文书的使用范围越来越广，使用频率越来越高。公共关系文书大体可以分为以下几种：公文类，如请示、报告、简报等；新闻类，如消息、通讯、报告文学等；广告类，如公共关系广告、演讲词、通告等；函柬类，如请帖、邀请函等。以下将简要介绍新闻类及广告类公共关系文书的写作方法与技巧。

一、新闻稿的写作

在公共关系实务中，新闻稿的撰写是一项经常性的基本工作。新闻稿一般包括消息和通讯两种体裁。具体要求有三点：一是让事实说话，始终秉持客观叙述的态度；二是提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使其鲜明、生动；三是准确、简明地运用新闻语言。

在新闻写作中，消息是经常采用的基本体裁，也可以说是媒体报道的“主角”。消息一般由导语、主体、背景材料、结尾构成，各部分担负着不同的“职责”。就消息主体（即“新闻躯干”）而言，其结构方式大致有四种：一是“倒金字塔”结构。该结构是消息写作中最常用的一种结构方式，它以事实的重要程度或受众的关心程度依次递减的次序，先主后次地安排各项事实内容，具有开门见山、概括性强的特点，也便于编辑处理稿件和制作标题。二是时间顺序结构，即根据新闻事件发生、发展直至结束的先后次序进行叙述，展示事件进程。三是逻辑关系结构，即根据事物的内在联系或问题的逻辑性展开叙事。四是散文式结构，即基本上以事实的逻辑关系为依据，但又不拘泥于事物的内在联系，从而使消息行文富于变化，引人入胜。

二、广告词的写作

广告词写作是一项需要创意和策略的任务，它不仅要体现产品的特点和优势，还要触动消费者的情感，激发其购买欲望。因此，广告词的撰写需要考虑以下几点：首先要吸引公众，尤其是那些最可能成为商品买家或消费者的群体；其次要能引起公众的兴趣，使他们因富有创意的广告词而对商品产生接触的欲望，并做出消费尝试；再次要概括性地描述商品或服务的主要内容，至少要让公众知悉广告词中所指的对象是什么；最后要让公众了解，如果消费了广告中推介的商品或服务，他能得到什么益处。

在撰写广告词时应注意以下几点：一是简明扼要。一般来说，公众在接触广告时并无明确目的，而是在无意识中形成记忆。这就要求广告词言简意赅，一语破的，以达到增加和固化公众记忆的目的。二是突出特色。为了引起公众的注意，需要在广告词中突出商品（或服务）的与众不同之处。比如为一件新款男士衬衫做广告，只写其“凉爽透气”略显笼统，如写明“在40℃高温下，仍使你感觉凉爽”，就更加令人信服。三是生动活泼。和其他文字一样，广告词需要形象生动，鲜活有趣，使人产生美好的联想，进而产生积极的情绪和强烈的购买欲。四是抓住公众心理。因为广告词比一般文案字数少，策划者就更需要调动各种手段，使之在短时间内被公众认可、接受，入脑入心。要想达到这一目的，就需要了解公众的接受心理和偏好，摸准他们的脉搏。

综上所述，在公共关系文书写作中，应当把文本放在社会组织、媒体、公众的共同视野下进行考量，兼顾各方利益。在表达方式上，撰稿人应遵循新闻及广告写作的规律与要求，把握公众心理，了解公众需求，做到经济效益和社会效益双赢。

（作者：程曼丽 北京大学国际传播研究院名誉院长，中国公共关系协会学术委员会执行主任）

（责任编辑：赵慧颖）