在调查研究的基础上，公共关系工作即可进入核心环节——策划与实施。公共关系策划是指公关人员根据组织目标的要求，提前进行公关战略及策略擘画，以便使公共关系工作或活动具有清晰的思路框架和最佳的执行方案。公共关系策划具有以下特点：

　　第一，整体性。

　　公共关系策划是一项“系统工程”，需要围绕整体规划进行全面布局。这不仅要求公关人员妥善处理组织内部各个子系统之间的关系，实现资源整合，形成协同联动，还要考虑到外部环境的变化以及组织在与公众互动中有可能出现的问题，及时做好应对准备。这需要公关人员具有整体观念和大局意识，综合考虑各种因素，兼顾组织效益和社会效益，建立良好的形象和声誉。

　　第二，创新性。

　　公共关系策划本身就是一项创新性的工作，目的是为组织的公关活动，尤其是组织的形象塑造、推广活动设计独具特色的表现方式和寻求最有效的传播手段，以此吸引目标公众。这就要求公关人员具有创新思维，独运匠心，不落俗套，为公关活动设计出精彩、新颖、独到的主题、口号和传播内容，并在公关活动中的每一个环节体现创新性。只有这样，才能实现公关策划效果的最大化和最优化。

　　第三，调试性。

　　公共关系策划是在组织既定的目标下进行的。随着社会环境的变化，组织目标也要进行相应调整，以适应社会发展的需要。公关策划也是如此。进一步说，公关策划应在大目标不变、计划方案相对稳定的同时，具有一定的弹性，以保证策划方案与国家政策、市场形态和民众需求相适应，以达到更好的效果。这就要求公关人员具备动态发展的思维，随时关注外部世界的变化，并根据这一变化及时调整、不断优化活动方案。

　　公共关系策划常用的方法大致有三种：

　　第一，问题管理法。

　　问题管理法，就是找到有可能影响组织发展的各种问题，对其进行归类、筛选、分析，在此基础上找出亟待解决的核心问题，以此为切入点进行公关策划。这一方法有助于公关人员及时发现问题并有针对性地解决问题。

　　第二，目标分解法。

　　目标分解法，就是将所要解决的问题转换为公共关系策划目标，并将这一总目标分解为子目标，具体落实在公关活动的每一个步骤和工作环节中。通过目标的层层分解，可以使策划方案更清晰，任务更明确，针对性更强。

　　第三，头脑风暴法。

　　头脑风暴法，是通过小型会议的方式，鼓励与会者大胆提出各种想法，形成相互间的激励、碰撞，从而产生创造性构思的方法。头脑风暴法是公关策划中使用最多的一种方法，与会者提出的创意构想越多，可行性方案形成的几率就越大。

　　公共关系的实施直接关系到公关策划的效果。将公关策划成功落到实处，不仅有助于彰显创意价值，突出组织产品、服务特色，实现优化形象的目标，还能有效弥补策划的不足，达到超出预期的效果。相反，失败的策划实施不仅无助于规划方案的实现，反而会雪上加霜，使期待解决的问题更加恶化，甚至与组织的目标背道而驰。

　　因此，公共关系实施必须以科学的原则为指导。

　　第一，目标导向原则。

　　目标导向原则是指在公关方案实施过程中，始终以设定的目标为方向和标准采取行动，并通过具体步骤实现既定目标。这要求公关人员在公关方案实施的过程中持续进行监测和引导，随时对标计划方案，确保公关活动不偏离总体目标。目标导向原则也是加强控制管理的一种手段，有助于公关人员及管理者排除各种障碍，顺利达成目标。

　　第二，整体协同原则。

　　整体协同原则是指在公关方案实施过程中，通过建立健全管控机制和组织架构确保各单元协同运转，形成合力。整体协同（或协同管理）的目的，是打破资源（人、财、物、信息、流程）间的各种壁垒和障碍，使其形成协同互补，通过对综合性资源的开发、利用和增值，提高工作效率，实现公关目标。

　　第三，反馈调节原则。

　　反馈调节原则是指在公关方案实施过程中，将公关主体的信息作用于社会公众后所产生的结果回传，并根据反馈结果及时发现问题，及时调整、纠偏的原则。由于主、客观因素的干扰，公关实施中有可能出现各种问题与偏差，使得策划方案无法落实。为此需要建立科学的反馈调节机制，及时发现问题征兆，并采取有效措施调整实施方案。

　　（作者：程曼丽 北京大学国际传播研究院名誉院长、中国公共关系协会学术委员会执行主任）

　　（责任编辑：赵慧颖）