公共关系的主体与客体是彼此依存、相互作用的关系。

　　公共关系主体是指执行公共关系任务、实现公共关系目标的实体。那么，谁是公共关系主体？简而言之，公共关系主体就是自主开展公共关系活动的社会组织。

　　从社会学的角度讲，社会组织是人们为了有效达成目标而建立起来的社会机构，包括各种营利性组织和非营利性组织。社会组织虽然数量庞大、类型各异，却具有一些共同特征：

　　第一，目标性。一般来说，社会组织都有着自身的明确目标，组织在适应环境变化、不断接近目标的过程中，便会产生公共关系诉求。组织目标是组织发展的灵魂，也是组织开展公共关系活动的内在驱动力。组织目标可以是单一的，也可以是具有内在联系的目标体系。

　　第二，规范性。为了实现特定目标，社会组织大都建有职级分层的制度化结构体系，只有通过制度化的权力结构协调所有职能部门及个人的活动，组织目标才能顺利达成。组织还建有普遍性的规章制度，作为组织成员的行为准则。这是组织协调内部管理、做好内部公关的题中应有之义。

　　第三，开放性。社会组织是一个开放的系统，它不仅要做好内部协调，维持它的良性运转，还要与外部世界进行物质、能量、信息的交换，为组织发展创造良好的环境。一个社会组织如果断绝了与外界的往来，它的生命也就停止了。这也是组织作为公共关系主体的本质需求。

　　第四，适应性。所有社会组织都处在一定的社会关系状态中，即社会环境中。由于社会环境是一个动态系统，存在着较大的不确定性，社会组织在实现既定目标的过程中，需要不断调整自身行为，以适应外部环境的变化。这也正是组织开展公关活动的必要之处。

　　公共关系客体是指公共关系主体所面对的公众。从社会学的角度讲，公众即大众，泛指社会上的大多数人。公共关系范畴的公众则不同，是指与某一公关主体（社会组织）发生利益关联的特定群体（如消费者群体）。在公共关系活动中，主体的能动性固然重要，但是如果缺少了客体——公众，社会组织的公关也就失去了意义。

　　公众的特点在于：

　　第一，整体性。公众是与社会组织建立了现实联系的群体。虽然构成这一群体的单个个体具有不同的特点，但是当他们的利益与某一组织的决策或行为产生关联时，就会采取大致相同的态度和行为取向。社会组织应当充分注意到公众的整体性，在公关活动中建立系统观念，不可顾此失彼。

　　第二，同质性。公众是具有某种共同性的群体，具体来说，他们面临着共同的问题，具有共同的目标、共同的利益和共同的需求。正因如此，他们之间很容易产生互动与共鸣，甚至形成心理上、情感上的默契，表现出明显的“合群”意识。这种同质性应当为公关主体所了解。

　　第三，多样性。尽管公众在某种特定的关系状态中具有同质性的特点，但其构成形式是多种多样的，即便是同一组织面对的公众，其存在形式也不尽相同。组织在开展公关活动时，要充分考虑到公众的多样性特征，对于不同类型的公众采取不同的沟通方式和工作方法。

　　第四，变化性。公众不是一成不变的客体，而是一个开放的系统，会随着社会组织自身条件以及客观环境的变化而变化。具体来说，社会组织的目标、策略和行为的改变，会直接引起公众认知、态度与行为的变化。而公众的变化反过来又会对社会组织的发展产生影响，导致社会组织的公共关系目标、策略、手段的变化。

　　在社会组织与公众的关系中，组织是起主导作用、施加影响的一方，公众是被影响的一方，而影响的大小取决于公众的心理预期——只有在组织行为与公众心理期待相符合的情况下，公众才有可能产生积极的态度，进而产生趋向于主体目标的行为。作为被影响的一方，公众也具有一定的主观能动性，他们往往会从自身需求出发，通过各种渠道对组织的决策和行为进行评价，形成群体舆论，引起社会关注。因此，社会组织必须充分了解公众，与他们及时沟通并善加引导，建立起双向互动的公共关系运行机制。

　　（作者：程曼丽 北京大学国际传播研究院名誉院长，中国公共关系协会学术委员会执行主任）

　　（责任编辑：赵慧颖）