4月底，继中国东航之后，中国国航、南方航空接连宣布，将各订购100架国产C919客机。此消息一经披露，随即引起了人民、新华、央视等主流媒体，以及彭博新闻社等国外媒体的关注与报道。5月2日，话题#国航南航狂买200架C919#跃入微博热搜榜单前十，此事件收获了诸多网友的评论及点赞，话题当日阅读量超350万。“C919再签新订单”一事的成功传播，一定程度上提升了国产大飞机的品牌形象，也彰显了中国民航高质量发展的新态势。

　　早在2023年，国产大飞机C919首次完成商业载客飞行之际，东方航空便以全方位、立体式、多层次的宣传活动，营造积极正面的舆论氛围，收获了现象级的传播效果。此次商业首航传播活动，堪称公共关系案例的典范，其中一些做法值得思考。

2023年5月28日，C919大型客机顺利抵达北京首都国际机场，穿过象征民航最高礼仪的“水门”。视觉中国/供图

　　2023年5月28日，由国产大飞机C919执飞的东方航空MU9191航班顺利完成该机型全球首次商业载客飞行。东航开展高站位策划、高质量传播，精准把握时、度、效，面向全球展现中国民航、中国东航高质量发展的新气象。

　　此次商业首航宣传获得了话题流量的双丰收。据不完全统计，首航当日，央视多频道推出全景式报道，国内外数百家知名主流媒体推出报道逾千篇，相关话题占据各类社交媒体热榜热搜。首航一周内，全网合计报道近8万篇次，数次登上社交媒体热搜榜单首位，总阅读量超9亿。“C919首航”的相关舆论导向正面、客观、热烈，引发全网热议、全民点赞。

　　在事件策划与传播过程中，东方航空秉持“多议题设置”“多视角切入”“多层次扩散”等原则，让全国网友切实感受到国产大飞机商飞成功的自豪感，也向世界展现了C919的安全性、可靠性与环保性。

2月20日，国产大飞机C919亮相新加坡航展。

　　首先，东方航空通过多议题设置，把握宣传高度。2021年全国两会期间，东航以先行者姿态，与中国商飞公司签署首批引进5架C919大型客机的购机合同；2023年9月，东航再签约增订100架C919，全力支持国产民机的运营，努力“飞出安全、飞出志气、飞出效益”，共同携手让国产民机的性能更加卓越、品牌更加卓著，不断展示中国式现代化建设的新成就。国产C919客机完成首航后，舆论热点聚焦“首航意义”“四个飞出”“骄傲见证”等话题，不仅展现了此次商业首航的里程碑意义，也为进一步树立中国大飞机品牌形象奠定了基础，助推民航市场有序恢复和高质量发展。

2023年5月28日，C919商业首航机组出发前在虹桥机场合影。

　　其次，东方航空通过多视角切入，营造舆论氛围。随着C919完成首次商飞，媒体和公众逐渐将关注焦点延伸到“中国风”“挥舞国旗”“特色餐食”“机票热销”“上海品牌”“四精服务”等体验话题，以及“大飞机发展历程”“上海打造产业集群”等较为厚重与严肃的内容报道。东方航空把握时机，以多话题联动，引导舆论走向。

3月8日，东航C919客机开始执飞第三条定期商业航线——上海虹桥—西安咸阳。

　　最后，东方航空通过多层次扩散，突出宣传特色。本次事件中，共组织了中央电视台、人民日报、新华社等中央、地方共计60余家媒体参与报道。公司领导、首航机长和首乘旅客等纷纷来到现场接受采访，首航精彩时刻的影像记录通过全媒体形式进行推送，结合民航特点、东航特色，将不同类型的宣传报道精准投放给相匹配的媒体与受众。

东航C919客机的餐食——腊味煲仔饭 视觉中国/供图

　　东方航空公关传播成效显著。首航当天，央视4个频道、超10个电视新闻节目同步全景式报道，《新闻联播》播出专题新闻；人民日报、新华社、路透社、华尔街日报等国内外500余家主流媒体报道超1500篇次；一周内各类报道近8万篇次。东航“特色餐食”“四精服务”等话题内容报道超2万篇次，总阅读量超9亿。

　　东方航空公关认可明显增强。在收获现象级传播的同时，也加深了大众对东航服务理念的认识和对东航C919的喜爱，为东航C919大规模商业运营提供了成功的实践样本。当日首航话题占据微博、抖音等社交媒体热搜热榜。全民爱国热情高涨，以点赞商业首航表露对美好生活的向往，也更坚定了中国式现代化必胜的信心和决心。民航人也在掌声中汇聚出推进中国民航高质量发展的磅礴力量。

专家点评（中国公共关系协会专家咨询委员会）

　　首款国产大飞机C919从上海飞抵北京，标志着C919完成了首次商业飞行，这是一件了不起的大事，受到了全球瞩目。从企业角度而言，此次商业首航属于重量级产品“首发”，是建立产品和品牌形象定位的关键节点。

　　中国东方航空公司审时度势，主动谋划，借助东航率先执飞国产大飞机C919的历史契机，全方位、立体式、多层次挖掘展现了C919商业首航的意义，呈现出中国民航事业高质量发展的新气象。并通过中式美食、纪念品、空中直播、水门仪式等产品及活动，再次塑造了东航可亲、可信、可靠的中国民航形象。可以说，C919商业首航不仅是一次成功的公关案例，也是公共关系服务高质量发展的生动实践。

　　（供图：中国东方航空）

　　（责任编辑：赵慧颖）