2021年10月，云南昆明，亚洲象走出丛林后正在戏水。视觉中国/供图

　　公共关系，致力于建立社会组织与公众之间持久的、稳定的关系。而公共关系效果的达成，往往依靠“润物无声”。

　　这与人类的心理活动机制密不可分。人们对事物的观点和态度，是基于个人的学习和生活经验、历史文化背景等逐步形成的。人们也许可以很快获取新的知识，却往往很难在短时间内改变自己的观点和态度。如果要建立持久的、稳定的公共关系，就不能急于一时，而要有“久久为功”的恒心与耐心；也不能是单向的、强制性地输出信息，因为这容易引起人们在心理层面的强烈反感，而要采取一种“润物无声”的工作方式，让人们能够尽可能充分地知晓和感受，通过内在感受的改变带来行为的改变。好的公共关系，不是带有强制性的信息单向输出，而是满怀尊重的双向沟通。

　　多年前，一本名为《公关第一，广告第二》的书曾经风靡一时。书中对广告和公共关系的地位与关系问题进行了讨论，并引用伊索寓言中“太阳与风”的故事作了个形象的比喻。故事中，风和太阳争吵谁更强。这时，一个旅行者走过来，它们决定用让旅行者脱下大衣的方式来决定胜负。风先来，可是风吹得越猛烈，旅行者反而把大衣裹得更紧。这时，轮到太阳了。太阳开始发光，温度越来越高，旅行者感受到了热度，就把大衣脱了下来。在这个故事中，风就像是广告，试图通过直接的、明显的外在力量去改变人们的行为。结果，推销得越厉害，反而越容易引起受众抵制。而公共关系则是太阳，是通过影响环境、让温度升高，让人们感受到真实的温度变化，从而自发地改变行为。公共关系是“润物无声”的，是用潜移默化的方式、而非教化式的或强制的方式来进行传播，以此来影响人们的认知、改变人的判断。

　　可以说，“润物无声，久久为功”是极具公共关系特点的工作原理。应用得当，在重要的或者复杂的工作中能够产生巨大的、深远的影响，在常态化工作中也能够帮助建立更深层的信任关系。

　　当前，中国企业纷纷“出海”发展，很多中国城市也在扩大对外交往、加强城市间国际交流等。但如何让当地民众从知道和了解，到理解和接受，再到最终建立持久的、稳定的信任关系，却是很多机构面临的重大挑战。这个过程需要时间，稍有不当就容易引发抵制。所以，“毕其功于一役”的急于求成的想法是不能有的，一味地单向输出信息的方式也是不可取的。相关机构要有足够的恒心与耐心，有“久久为功”的心理准备，要积极展开基于尊重的双向沟通，让信息如阳光和雨水般融入当地，才可以达成最终目标。

　　比如，被国外网友称为“来自东方的神秘力量”的网络视频博主李子柒，就通过对中国传统农耕文化的记录和传播，真实地展现了中国人与自然和谐相处的哲学智慧，也生动展示了现代中国社会中人们愉悦的生活状态。她曾用一年多的时间还原中国古代“文房四宝”的制作过程，还用古法制作手工酱油。这些优美的生活场景，如涓涓细流，远传海外，深入人心，产生了非常好的传播效果。

　　而受到全世界媒体和网友广泛关注的云南亚洲象北移南归事件，也是体现公共关系“润物无声”工作原理的经典案例。2021年，一群北移的亚洲象途经云南省3个州（市）8个县（市、区），长途跋涉110多天、1300多公里，顺利回家，全程人象平安。15头大象一路吃吃喝喝、连玩带睡，这些细节通过直播镜头、无人机摄录等方式展现，让全球网友得以一起“云吸象”。大象一家躺成一圈休息，将小象护在中间的充满爱意的温馨画面，更是广泛流传，直击人心。象群从西双版纳出发，一路北上，穿村过巷，一度直奔昆明而去，长途跋涉且始终平平安安，更让全球网友直接感受到当地民众与大象之间和谐共处的友好情谊。云南亚洲象也“意外”成为中国形象宣传片的主角。

　　据不完全统计，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过67万条，参与报道的海内外媒体超过3000家，覆盖全球190多个国家和地区，全网阅读量110多亿次，在国际舆论场上成功宣介了真实中国、立体中国、全面中国，受到国际舆论广泛赞誉，润物细无声地展示了中国在生物多样性保护领域的理念与成就。其间，一些做法值得思考。

　　首先，客观记录，真诚展示。云南省方面通过全过程动态式报道，持续推播大象“连续剧”。当地通过无人机航拍、红外成像等先进技术，日夜紧盯象群行踪，在保护象群的同时，也积累了极其丰富的视频传播材料。这些“原汁原味”的传播素材客观地展现了象群生动活泼的生活图景，也真实地还原了象群与当地群众之间的和谐相处。

　　公众日益提升的生态文明保护意识和我国在野生动物保护方面所取得的成就，无需大张旗鼓地宣传，就已经通过这些客观记录和真诚展示被广泛传播出去。

2021年7月23日，云南森林消防总队野生亚洲象搜寻监测任务分队成员操纵无人机监控迁徙的野生亚洲象。视觉中国/供图

　　其次，真情实感，打动人心。象群休憩、洗澡、玩耍等生动的场景，吸引了世界关注的同时，也让公众在自发的传播过程中赋予了更多情感。网络上涌现出大量如“出走”“旅行团”“逛吃”“醉酒”“脱团”等花样翻新的拟人化表达。而在象群北上过程中，不仅没有出现人象对立，附近村民还主动为大象准备食物。有人曾形容大象“像孩子一样，贪吃点没什么事儿”。这些友善的表态更是引起全球网友的称赞。象群睡觉时，工作人员会将无人机高度拉高，避免噪音影响象群休息。

　　这些有温度的表达，都让人们真切地感受到当地政府和民众对象群的真情实感，从而引起全球网友广泛的情感认同和共鸣。

　　第三，多元参与，多方动员。此次事件中，讲故事的主体并非单一的。地方环保、林草、公安、交通等部门，以及普通群众都成了讲好故事的主体。国家林业和草原局专门组建了北移大象处置工作指导组，进驻云南开展工作。云南当地政府花了很大力气跟踪和保护象群，为大象迁徙提供支持和服务。围绕象群，多部门联合构建了由国家指导、省级统筹、属地负责的安全防范和应急处置体系。为大象建“食堂”、为村民修建防象围栏等多种措施，都让外媒和外国受众看到了负责任的中国政府和友善的中国民众。新华社、中央电视台、《云南日报》等中央和地方主流媒体联合发力，通过短视频、H5、原创MV、表情包等多种形式构建了全方位的报道体系。相关信息还吸引了《纽约时报》、《华盛顿邮报》、日本TBS等多家海外媒体报道。与此同时，当地群众、网友也积极参与其中，分享信息、科普知识、出谋划策，为迁徙沿线民众如何更好地与野生象群和平相处提供各种“小办法”。

4月28日，“美丽云南·象往的家园”云南亚洲象群北上南归影像作品展在云南民族博物馆开幕，展品再现了亚洲象群北上南归的趣事。中新社记者 李嘉娴/摄

　　在这一过程中，多元主体的广泛参与，很难靠外在的、强制性的号召来进行组织动员，而是国内外媒体和人民群众从客观记录和真诚展示中感受到其中的真情实感，从而发自内心地参与其中，形成共鸣。

　　云南省方面抓住了亚洲象北移南归这一机遇，将这一事件成功转化为一场对外讲好中国故事、云南故事的主场外宣活动，让世界看到了中国在生物多样性保护方面的郑重承诺和切实行动，更展现了我国长期以来生态环境保护和生态文明建设的成效。

　　云南亚洲象北移南归是我国对外传播工作中的优秀实践案例。当前，我国经济社会发展迅速，如何更好地开展对外传播工作，这个案例给予我们重要启示：对外传播工作很难依靠单向的、强制性的宣传方式来完成，而要采取“润物无声”的方式，将我们所做的工作客观地、平和地、真诚地讲述出来，让人们亲眼看、亲耳听、亲自感受，潜移默化地带来人们态度和行为的改变。此外，还要在工作中保持耐心与恒心，反复说、持续说，要有“久久为功”的信念，才能最终提升对外传播工作的实效。

　　（作者：李颖 中国公共关系协会副秘书长）

　　（责任编辑：赵慧颖）