2月12日，哈尔滨，冰雪大世界夜景璀璨。视觉中国/供图

　　在公共关系实践中，“精心策划、注重效果”是一条重要原则。公关从业人员在开展工作时，精心策划往往是第一步，也是确保有效传播和塑造组织形象的关键步骤。精心策划需要综合考虑多方面因素，包括明确目标、制定策略、分配资源、风险评估等，从而制定出有效的公关策略和行动计划，提升组织与公众之间的沟通质量，树立组织的品牌形象，实现组织的发展目标。在公共关系传播过程中，围绕相关事件谋篇布局，精心选择信息内容，巧妙使用传播工具、手段和技术，与媒体建立良好关系等都是策划阶段不可缺少的要素。

　　公共关系活动始终以实现目标为出发点，坚持效果导向。注重效果是公共关系的核心内容。所以，在公共关系活动的策划和实施中，要始终明确目标，围绕达成效果来组织开展工作。

　　在公关策划阶段，公关从业人员既要设立长远目标也要设立初始目标，准确合理的初始目标对于实现长远目标至关重要。在公共关系活动组织实施过程中，要紧紧围绕目标，根据出现的各种变化随时调整、完善策略，确保实现好的效果。

　　哈尔滨文旅火爆出圈，便是运用“精心策划、注重效果”原则的典型公共关系案例。今年元旦之前，没人能想到，哈尔滨会成为这个冬天“最热”的旅游目的地。

　　哈尔滨何以如此爆火？很多人认为是哈尔滨对冰雪项目的大力宣传，也有人认为是哈尔滨丰富多彩的乡土气息和地方特色，但十分重要的原因，是哈尔滨对本次事件的“精心策划”。

　　哈尔滨对这一轮文旅产业发展的策划，至少在此次出圈的一年前就开始了。早在2022年5月31日，哈尔滨市就提出了打造“冰雪文化之都”的8年规划，对冰雪旅游产品、线路到旅游市场监督机制都作了详尽的规划，这正是政府部门始终以游客需要为重，与游客、市民进行良性互动，不断提升服务水平，使得城市形象更具人情味和亲切感的重要原因。正如黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶所说，“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备。”

　　在这个过程中，哈尔滨不断根据实际情况调整策略、完善方案，周密部署每个环节，始终将精心策划作为一项重要工作。

　　在2023年雪季到来前，哈尔滨文旅部门便以社交平台为抓手，拉开冰雪季内容营销的序幕。10月12日，距离第一场雪还有近1个月的时间，哈尔滨文旅部门便通过抖音提前上线了#冬季旅行超有范#话题进行预热。10月15日，有关东北、哈尔滨冰雪大世界的首条百万赞抖音视频诞生。10月16日，文化和旅游部资源开发司联系抖音发起“冬季旅行超有范·冰雪温泉季”活动。随后，抖音携手黑龙江、河北、新疆各省文旅厅，发出城市邀请函，联合明星、网红、大V、冰雪商户等为热榜话题#冬季旅行超有范#进一步造势。在这段时间，索菲亚教堂、冰雪雕塑、雪地“跳水”、哈尔滨特色美食等一系列具有代表性的标签在网络上不断发酵，短视频营造的冰雪浪漫、好看又好玩的视觉盛宴，吊足了南方游客的胃口。

1月14日，哈尔滨，冰雪大世界万人蹦迪现场。视觉中国/供图

　　从元旦至春节假期，哈尔滨文旅市场延续火爆势头。为进一步吸引和服务游客，哈尔滨文旅各大平台账号妙招迭出，纷纷推出游记攻略等短视频助燃旅游宣推。其中，哈尔滨文旅部门精心设计的太平国际机场空姐跳舞迎客、商场内交响乐团表演、鄂伦春族同胞带着驯鹿与游客互动等内容纷纷登上热搜。

　　可以看到，伴随着哈尔滨文旅热的整个发展进程，哈尔滨市使出各种“解数”，步步为营，充分运用多种政策和资源，尽显广受网友赞誉的“讨好型市格”和“宠溺式服务”。所以说，哈尔滨冰雪旅游的爆火离不开精心策划，是一次从顶层设计到内容营销的十分成功的公共关系传播。

1月10日晚，哈尔滨冰雪大世界，一群南方游客正在冰屋内涮火锅。视觉中国/供图

　　同时，注重效果贯穿哈尔滨文旅热的始终，从策划到做好各项工作的多个细节，哈尔滨都将效果放在第一位，并以灵活多样的形式确保目标的实现。

1月6日，11名来自广西南宁的小朋友来到哈尔滨极地公园游玩，他们因身穿橘色羽绒服的可爱模样，而被网友亲切地称为“小砂糖橘”。图为小朋友们与企鹅互动。中新社发 赵宇航/摄

　　首先，调动全民参与热情，精巧组织多方联动。2023年底，哈尔滨发布《致全市人民的一封信》，发出“人人都是城市温度传递者”的倡议，提倡以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲。这激发了市民参与的积极性和热情，也让整座城市变得更加温暖和文明。哈尔滨还抓住时机进行“南北喊话”“花式互动”。来自广西南宁的11名“小砂糖橘”的研学之旅，带动哈尔滨与广西互赠水果的“双向奔赴”。在云南、河南、贵州、四川等地游客的带动下，哈尔滨与其他省市的“回礼大战”也掀起了一众城市文旅部门的“网络营销”热潮，引发“全国特产大摸底”，有效促进了各地之间的经济和文化交流。

1月15日，广西桂林，来自哈尔滨的十名“小东北萌虎”在全州县大碧头国际旅游度假区游学。视觉中国/供图

　　其次，统筹整合旅游资源，精细做好城市服务。2023年8月，哈尔滨马迭尔文化旅游投资集团挂牌成立，运营管理冰雪大世界、太阳岛风景区、索菲亚教堂等涵盖这次“尔滨”出圈的核心文旅资源，拥有更多可调动的资源和能力。这是哈尔滨“游客需要什么，我们就上什么”的底气来源，也是为游客安排人造月亮和小暖房子、增建“大滑梯”滑道的现实基础。此外，哈尔滨为外地游客提供切片摆盘的冻梨、新奇的索菲亚教堂蛋糕、配勺吃的烤地瓜、撒糖的豆腐脑等美食的“宠溺式服务”，也为冰城加分不少。

哈尔滨索菲亚教堂旁一家甜品店推出的索菲亚教堂同款造型蛋糕 视觉中国/供图

　　第三，开展多种形式宣传，精心呵护城市形象。纵观哈尔滨此次爆火的过程，这波文旅宣传能够被公众接受和认可，并有效将线上关注转化为线下流量，政府部门对传播手段和传播方式的把握与创新发挥了主要作用，网民、自媒体的入场加持则是“锦上添花”。更重要的是，当哈尔滨努力宣传文旅亮点时，每位市民也在努力呵护城市形象，生怕给自己的家乡抹黑，这种真诚的态度不仅打动了国内游客，也吸引了国际游客。哈尔滨的火爆旅游，吸引了路透社、英国《每日邮报》、新加坡亚洲新闻台、《美国新闻与世界报道》（美国第三大新闻杂志）等多家外媒的关注，并在国外社交平台形成了一定热度。

　　第四，及时回应舆论关切，精准化解舆情风险。好的公关活动不能只做正面宣传推广，也要时刻关注形势变化，在危机发生时及时处置。冰雪大世界开园首日的“退票”风波中，哈尔滨文旅部门第一时间赶赴现场办公，以及道歉、退票、连夜整改等一系列举措，及时回应民众关切，起到了化危为机的效果。哈尔滨在处理日常投诉的工作中，也力求将工作做细做实，通过精准解决游客痛点化解舆情风险，如快速处理游客反映“打车2公里要价50元”、迅速调解网友反映“1680元报团旅游早餐吃稀饭馒头”等问题。

　　哈尔滨始终坚持“冰雪之冠上的明珠”城市定位，以高起点、高效率、高标准的服务，实现彰显人文魅力、推介文旅产品、提升城市形象等目标；全力推动“冷资源”变成“热经济”，生动演绎了“冰天雪地也是金山银山”，让冰雪旅游这种“小产业”在哈尔滨转变为冰雪经济的“大体系”。在多管齐下的努力下，哈尔滨在经济上取得了实实在在的发展成绩。统计数字显示，元旦3天假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。春节黄金周，哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%；实现旅游总收入164.2亿元，同比增长235.4%。元旦和春节的游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

　　哈尔滨能够抓住此次机会成功出圈，凭借自身实力获得国内外游客的青睐，归根结底在于充分运用和体现了公共关系的“精心策划、注重效果”原则，相关经验也为其他城市的旅游发展提供了有益借鉴。要取得良好的公关效果，离不开精心的策划。而在策划阶段，就要立足实现既定目标、取得最佳效果。在实施过程中，还需要协调好短期关系和长期关系、内部关系和外部关系、传播信息和传播价值、传统渠道和新技术运用、日常沟通与危机应对等多个方面，以确保最终效果符合预期目标。

　　（作者：孙召龙 当代中国与世界研究院助理研究员）

　　（责任编辑：赵慧颖）