2022年7月，中建马来西亚公司正式启动“鲁班学院”专项工作，联合马来西亚苏丹阿兹兰沙大学、马来西亚汉文化中心等4家机构，创建中马建筑职业技术教育发展中心。中国建筑集团有限公司/供图

　　当今世界，从空间上看全球化发展受阻，从历史的角度看百年未有之大变局依然在加速演进。而我国正处在实现中华民族伟大复兴的关键时期，需要国家形象和民族品牌的全方位展示。境外投资的中国企业，不仅代表自身的商业利益，更是中国的文化使者和国家形象的代言人。当前，中国企业的境外投资与国际化步伐正迈向更加宽广的舞台，其自身对于国际化传播也面临新的需求和挑战。不管从时间还是从空间来看，中国企业都应该加大国际传播工作的力度，为全面提升我国的国际传播效能发挥应有的作用。

　　不可否认的是，中国企业在“走出去”的同时，正遭遇着几十年来罕见的技术“封杀战”，也面临前所未有的“认知战”，自身存在“不想说、不敢说、不能说、不会说”的局限。笔者结合工作中的观察，认为境外投资的中国企业要加强企业国际传播能力建设、破除制约国际传播的短板和限制性因素，需遵循“六要六不要”原则。

　　把握“六个切忌” 谨慎规避误区

　　（一）切忌“遇事打死也不说”

　　调查发现，在国际舞台上，中国企业面对冲突、争议或误解时，往往采取沉默的策略。但在舆论场上，沉默几乎等于默认，不仅不能使问题消失，反而可能使问题加剧。

　　这种“遇事打死也不说”的沉默策略，虽出于不想风波扩大的考虑，但实际上往往会导致问题的恶化，特别是在信息传播迅猛的今天，沉默很容易被解读为有罪或逃避。一方面，未能及时回应外界关切，可能错失主动解释或展示企业责任感的机会，因为在高关注度的情况下，及时出手化解危机的效果往往更好；另一方面，沉默会被外界解读为企业对问题的漠视，引发公众更多的不满和信任危机，从而加剧外界的质疑和不信任，给企业甚至国家形象和业务发展造成长期的负面影响。从这个意义上说，面对争议和冲突，企业应该选择积极主动地沟通和解决问题，而不是沉默。

　　（二）切忌“国际传播内宣化”

　　有些“走出去”的中资企业，常常把国内的宣传策略运用到国外去，忽略了向国际社会尤其是投资所在国家和地区的公众进行有效传播。例如，一些企业在海外开设社交媒体账号，简单地把国内的信息摘编发布，并不重视当地受众的反应。这种“国际传播内宣化”的做法，不仅无法取得良好的传播效果，有时候甚至适得其反。

　　在不同文化和市场中，中国企业“走出去”的同时，需要根据当地的文化习惯和受众偏好调整传播策略，实现真正意义上的本土化传播。在国际传播中，一要“改良内事外宣”，用目标受众容易接受的方式进行国际传播。二要“减少外事内宣”。一些企业把在海外做的事情拿到国内的涉外媒体刊发，认为这就是做了国际化传播。在企业的海外传播机制考核中，应尽量降低这部分权重。三要“倡导外事外宣”，把企业在海外所承担的业务建设、国际责任和当地员工的发展等有意义的事情，在当地媒体上进行本土化、国际化传播。

2023年7月8日，吕大鹏（左三）赴中铁集团孟加拉帕德玛多用途大桥项目现场调研。图为调研期间，吕大鹏与当地员工合影。

　　近年来，有不少“走出去”企业在业务所在国定期组织新闻发布会、公众开放日、社区活动等，并利用当地及邻国流行的媒体平台，向当地社会直接传播其正面影响和贡献，取得了良好的沟通效果。

　　（三）切忌“管理过死不授权”

　　有些企业总部管理层过度集中传播的决策权，对海外传播的管理控制过严，授权流程过长，不愿、不敢授权给海外团队，限制了基层主动传播的积极性、传播的灵活性和应变能力，影响了企业国际形象的塑造和国际声誉的提升，也未能充分利用境外投资活动提升品牌全球知名度和影响力。腾讯在海外市场的成功，很大程度上归功于其对当地团队的充分授权，使其能够根据当地用户的需求快速调整产品策略，同时也因地制宜调整传播策略。

　　捆住在台上拼搏的“运动员”的手脚，是很难打赢舆论战的。新闻传播，尤其是舆论危机的化解，往往是争分夺秒的事情，请示流程过长，会贻误战机。解决这个问题的关键，一是总部管理层要敢于作为、勇于担责；二是要充分信任海外团队，大胆授权；三是要加强对海外分支机构制度建设的细化，要有追责机制，也要有免责机制；四是要加强海外团队传播能力的提升，可以有针对性地进行培训。

　　（四）切忌“一篇通稿打天下”

　　依赖单一的通稿在不同的国家和地区传播，是许多中国企业在进行国际传播时常见的错误。这种策略忽略了全球受众的多样性，包括文化差异、语言障碍和地域特性，会导致信息传递效率低下，甚至引发误解。

　　境外投资的中国企业必须认识到，每个国家和地区的受众都有其独特的文化背景和价值观，这些差异影响着信息的接收方式和解读。企业应深入研究目标市场的文化特性，了解其历史、宗教、社会习俗和沟通偏好。基于这种深入的文化洞察，定制化的传播内容能够更有效地引起受众的共鸣，建立信任和理解，这是跨越文化障碍、成功进行国际传播的关键。对此，企业的国际传播工作不仅需要在语言上进行本土化，更要在内容、情感表达和视觉元素上贴近当地受众的偏好和感受。

　　（五）切忌“不敢用西方媒体”

　　纵观当下的国际传播态势，国际话语权的分配在网络空间极度不平衡，“西强我弱”的传播格局仍未发生本质变化。据数据统计平台Statista统计，全球使用最为广泛的五个社交平台中的四个——Facebook、WhatsApp、Messenger、Instagram均出自科技巨头Meta旗下。相比之下，我国互联网企业出海的代表TikTok，与全球头部社交媒体平台在粉丝数量、活跃用户数量等综合影响力方面仍有一定差距。

　　就目前国际传播态势而言，传统媒体的优势还是很强的，我们要继续用好国际上的主流报纸、电视、网站，不要把它们当成敌人。对于社交媒体、短视频这类新兴传播载体，我们也有可竞争的空间，通过技术革新，还有机会“弯道超车”。在相当长一个时期内，我们需要学会“借船出海”“借力发声”，综合应用国际成熟媒体，遵循国际上通用的新闻规律，提升中国声音、中国故事传播的广度与渗透力度。在这方面，中国石化走在了前列。该公司已经与全球80余位记者合作建立海外核心媒体库，持续策划发布英语、西班牙语、法语等18个语种新闻，年均外媒报道量超过1.6万篇。

　　（六）切忌“做好事不留痕迹”

　　近年来，我国对外直接投资持续壮大，但在海外实践中，许多企业往往“做好事不留名”，长此以往可能导致中国援助的成果被遗忘。而最有持续性、最具辨识度的传播，一是关联命名，永久传播，比如“中老铁路”；二是讲述故事，写进教材；三是勒石留名，树碑立传。

　　资料显示，2022年，中国对外直接投资流量1631.2亿美元，为全球第2位，连续11年位列全球前三，连续7年占全球份额超过一成。去年，笔者赴孟加拉、老挝、缅甸等国调研，发现我国海外工程多数未能有效“留痕”，导致当地人误认为这是其宗教信仰带来的回报，抑或只当成当地政府的政绩，中国的贡献却被忽视。这样不利于我们在海外树立良好形象。相比之下，有的国家的企业非常注重“留痕”，通过明确标识有效宣传企业及国家，赢得了良好声誉。

　　遵循“六宜”原则 加强传播有效性

　　（一）高度重视战略传播

　　习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调，“必须加强顶层设计和研究布局，构建具有鲜明中国特色的战略传播体系”。

　　成功的国际化战略，始于对目标市场的深入研究和提前布局。战略是一种全局性的有指导意义的规划和策略，具有长期性、稳定性，不求马上受益、当年见效，不计较一城一地得失。战术是一种方法手段，在特定时期和特定事件中应用，因时因地因事而变。日本企业40多年前进入中国市场，就是公益先行、品牌跟上、合资办厂、股权投资，实施了一个横跨几十年的战略，值得我们借鉴。

　　企业的国际传播，从战略角度来讲，需要主动配合国家战略开展相关工作，站在统筹国内国际两个大局的战略高度，拟定并协同推进远中近期战略传播目标。在战术上，需努力实现分层、分类、分群的精准传播，因时而变，因势而动，一事一办。如在持续进行的贸易战中，相关企业可以灵活采用或强硬或迂回的战术，积极争取国家利益，为我国在国际话语中赢得主动权。

　　（二）入乡随俗 分众传播

　　进入新的历史时期，在不同地区、面对不同受众，企业和国家的“人设”与传播应当有所侧重。

　　例如，在非洲地区，要着重塑造“好朋友和造福者”形象。长期以来，中国企业为非洲发展提供了很多帮助，具备了加大传播力度的基础。在对非传播中，应重点突出我真心援助、造福非洲的形象。在东南亚地区，要着重塑造“好邻居和引领者”形象。一方面，国际传播在该地区应以“和平共处五项原则”为核心，积极宣传我睦邻友好政策；另一方面，从长远看，应该树立我们有能力带领该地区国家实现稳定和平发展的引领者形象。在阿拉伯地区，要着重塑造“好哥们和建设者”形象。中国政府和企业在该地区多年扎扎实实的辛勤耕耘，目前已取得明显成效。沙特政府把中文列为官方第二外语并作为中学必修课就是明证。在欧美地区，要着重塑造“好伙伴和开放者”形象。由于近几年中美关系的一些变化，中国在美西方传播形势愈发严峻复杂，应当大力宣传支持多边主义，强调中国的对外开放、合作共赢形象，争取更大范围的理解和支持。

　　（三）化大为小 讲好故事

　　有效的国际传播策略，应将宏大的企业理念和目标转化为简单、贴近人心的故事。这种策略可以帮助企业与全球消费者建立情感连接，提升品牌形象。

　　将复杂的信息简化并以生动感人的方式呈现，可以有效地与国际受众建立情感连接。在国际传播的宏大叙事里，有细小切口、有人的命运、有真实感人的小故事，讲好人的内心世界，更能实现情感共鸣，达到入眼入心的效果。

　　对此，应特别注重企业的日常传播。日常传播是持续性的、软性的、紧密贴合实际的。从内容上来讲，可以生活化元素为主，强调情感触达；从形式上来讲，可创新传播形式，利用好视频、手绘、卡通形象等创新且软性的方式，塑造可信、可爱、可敬的中国形象；从叙事话语来说，要转换角度，利用对方熟悉的语言，以利他的角度叙事。

　　例如，阿里巴巴集团利用年度“双11”购物节的机会，不仅强调了销售额的增长，而且展示了小型企业和普通消费者如何从这个平台受益的故事，进而强调阿里对小企业和消费者福祉的贡献。这些生动的故事帮助阿里巴巴在全球范围内塑造出支持小企业和普通人实现梦想的积极形象。

　　（四）用好国际通用话术

　　多年来，我国打造了一套具有中国特色、中国风格的宣传话语体系，尤其是爱国情绪强烈的题材，特别容易引发国人共鸣。但在国际传播中，社会制度、文化价值、经济体制等变量容易造成部分信息传播稀释与弱化，以我们独特的话语体系进行传播，容易形成“自说自话”的窘境。

　　对此，我们可以用海外受众听得懂、听得到、听得进的方式，设定国际传播专项议题，以关心全人类福祉的姿态传递中国的价值观念。我国话语体系中的许多词汇，其实在国际话语体系中早有共识和体现，比如“精准脱贫”就可以“搭桥”联合国17个可持续发展目标中的“消除贫困和饥饿”。当然，如果有可能，我们还要结合当地的战略规划、百姓俗语等话语体系进行“搭桥”，效果会更加明显。比如我们说“‘一带一路’助力沙特‘2030愿景’”，就得到当地政府和民众的高度认可。

　　（五）借力海外智库媒体

　　海外智库和权威媒体因其专业性和公信力，在国际社会享有较高的声誉。这些机构的专业分析和客观报道能够帮助打破文化障碍，减少误解和偏见，促进国际社会对中国企业及其所在行业的深入理解。通过与这些机构合作，中国企业可以利用其平台和资源，将自身的发展成就、行业领导力以及对全球可持续发展的贡献等信息有效传递给国际受众。

　　与海外智库和媒体的合作，不仅仅限于商业成就的展示，还包括讲述企业在社会责任、环境保护和可持续发展等方面的努力。这些机构的权威性分析和报道，可以帮助企业在国际舞台上塑造积极负责的形象，展现企业对全球社会福祉的贡献和承诺。此外，在面临国际舆论挑战或危机时，与海外智库和媒体的良好合作关系可以成为企业的重要资产。这些机构的客观报道和分析能够为企业提供有力的公关支持，帮助其有效化解危机，维护企业形象和声誉。

　　（六）精心讲好ESG故事

　　在全球化背景下，企业的社会责任不仅能够提升企业形象，还能够促进企业与当地社会的融合。境外投资的中国企业讲好环境、社会及治理（ESG）故事，是建立良好国际形象、提升全球竞争力和促进可持续发展的关键。通过有效地讲述ESG故事，企业不仅能够增强其品牌价值，还能够促进跨文化理解和合作，最终推动其全球业务的发展和成功。

　　在这方面，目前存在一个现实问题，即信息透明度不足，以及国际社会对中国企业ESG报告可信度存疑。因此，采用国际认可的报告标准和引入独立第三方审核，是提升报告可信度、有效传递企业ESG努力的关键。企业讲述ESG故事必须基于真实的数据和事实，确保信息的准确性和透明度，并通过国际会议、社交媒体、国际新闻媒体等多种渠道传播，扩大国际影响力。此外，还要与国际组织、非政府组织和行业协会合作，借助这些平台和网络，提升故事的传播效果。

　　当然，在ESG的标准设定中，也应该考虑中国的话语权。为此，相关机构已经在ESG的理论、指标体系、价值评估、信息披露等方面进行研究，将推出相应的标准，以更有利于提升我们在此领域的国际话语权。

　　国家主流媒体作为塑造和传播国家形象的重要载体和“主力军”，在为国家利益代言、为国家构建良好的国际形象中发挥重要作用。“走出去”的中国企业是“民兵”，也是国家战略传播体系的重要组成部分，在服务国家对外战略落地、促进民心相通等方面作用显著。境外投资的中国企业，要努力提升传播能力，积极打造海外品牌，提升企业国际形象，在国际交往、对外文化交流和多层次文明对话中积极发挥出独特作用。

　　（作者：吕大鹏 中国公共关系协会专家咨询委员会执行主任；吴晓虹 中国人民大学博士后）

　　（责任编辑：赵慧颖）